Moda jest absorbującą dziedziną naszego życia. Interesuje się nią ponad 60% Polaków niezależnie od stanu majątkowego i wielkości miejsca zamieszkania. Dzięki rozwijającemu się e-commerce wszyscy mają równy dostęp do najnowszych kolekcji. W gronie zainteresowanych są głównie kobiety, ale wśród młodszych konsumentów dysproporcja zaczyna zanikać. Kto jest najbardziej obiecującym konsumentem mody, gdzie kupuje i dlaczego?

Do swojego wyglądu Polacy podchodzą serio. Jest on ważny aż dla 80% z nas zgodnie z przysłowiem „Jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Wśród trzech najważniejszych cech ubrania Polacy najczęściej wskazują wygodę, jakość materiału i schludność. Zgodność z trendami pojawia się dopiero na dziesiątym miejscu. Ulubiony styl Polaków to sportowy, casual i sportowa elegancja. Ubrania, obuwie i dodatki zaczynamy traktować jak inwestycję, która musi spełniać bardzo praktyczne wymagania, ale jednocześnie budować styl, czyli być spójna z estetyką i wizją samych siebie. Cena ubrania ma znaczenie drugorzędne. Zwracamy uwagę na poszczególne elementy garderoby, ale faktycznie coraz częściej o naszym guście, czy wyczuciu mody, stanowi właściwe ich zestawienie. Stąd rosnąca popularność usług stylisty i częste korzystanie z opcji „kup zestaw” w sklepach internetowych.

Skąd inspiracje?

Jeszcze nie tak dawno najczęściej wskazywanym źródłem inspiracji modowej konsumentów były magazyny modowe i ciekawie ubrane osoby. Dziś zdetronizowane przez internet. Z różnych źródeł inspiracji modowych w sieci korzysta 85% osób zainteresowanych modą. Ponad 60% Polaków przyznaje, że wykorzystuje porównywarki cen do odnajdywania modowych inspiracji. Służą do tego również media społecznościowe czy strony poszczególnych sieci detalicznych. Internet to również przyjaciel wszystkich „zakupoholików”. Jednym kliknięciem myszki klient może kupić to, co go zaciekawiło. Łatwość dokonywania zwrotów sprawiła, że klienci praktycznie nie mają obaw związanych z niedopasowaniem odzieży czy obuwia a także ich jakością. Coraz ważniejszą kwestią w działalności handlowej jest rozwinięty e-commerce a także m-commerce. Daje to szersze spektrum odbiorców produktu, zwłaszcza wśród młodego pokolenia. Według najnowszych danych PayPal i Ipsos, handel mobilny rozwija się w Polsce trzy razy szybciej niż cały sektor e-commerce.

Z jakich źródeł internetowych korzysta Pan / Pani regularnie w poszukiwaniu inspiracji przed dokonaniem zakupu?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kto? Poznaj swojego klienta

Konsument mobilny
Ponad połowa Polaków posiada urządzenia mobilne i aktywnie korzysta z nich serfując po internecie. Jest to więc całkiem spora grupa potencjalnych klientów. Jednakże nie tylko wielkość segmentu przesądza o tym, iż konsumentów mobilnych warto mieć na uwadze podczas tworzenia oferty. Okazuje się, że ta grupa konsumencka częściej interesuje się modą, podąża za trendami i ubiera się modnie. Częściej niż inni klienci branży modowej, mobilni Polacy kupują marki, które są spójne z ich gustem i zaufane. Zwracają też uwagę na więcej czynników niż statystyczny klient modowy, w tym na cenę, ale także na praktyczne: jakość, dostosowanie do klimatu, wytrzymałość, jak i związane z modą i trendami, jak: styl, krój, bycie na czasie, znana marka i pozytywny wizerunek producenta.

Produkty modowe zazwyczaj kupuje w centrach handlowych, ale ponad połowa (56%) kupuje w sklepach internetowych korzystając z laptopa. Nie ma też oporów przed dokonywaniem zakupów na swoich urządzeniach mobilnych. Mobilność oznacza więc nie tylko korzystanie z urządzeń mobilnych, ale także przemieszczanie się pomiędzy rożnymi kanałami sprzedażowymi.

Kreatywny artysta
Podchodzi do mody jak do sztuki. Traktują ją jako pasję, element życia, sposób wyrażenia siebie. Stanowią 29% rynku. 60% tego segmentu to kobiety. Większość stanowią osoby młode – 40% to osoby w wieku 25-34 lata, 30% – w wieku 35-44 lata, a 21% w wieku 19-24 lata. Często intuicyjnie wiedzą, co będzie im pasować i dobrze na nich wyglądać. W markach cenią sobie spójność z gustem, unikalność, styl, przystępność cenową oraz dobrą jakość.
Wskazują znacznie więcej ulubionych stylów niż przeciętnie Polacy. Oprócz sportowego, casual i eleganckiego pojawiają się jeszcze glamour, glam rock, rockowy, etno, boho militarny i marynarski, a także retro. Mają ulubione kolory i printy. Inspiracje modowe czerpią z magazynów modowych, blogów i serwisów poświęconych modzie. Znacznie częściej niż przeciętny Polak mają wydzielony budżet na zakupy modowe i wydają w jego ramach większą część niż inni konsumenci. Ulubionym miejscem zakupów jest internet, ale również markowe sklepy w centrach handlowych i outlety. Znacząca część tej grupy konsumenckiej kupuje ubrania w second-handach, odwiedzają również sklepy projektantów. Kreatywni o promocjach najczęściej dowiadują się w social media (czasem dokonują tu również zakupów), poprzez mailingi i z platform zakupowych. Smartfon jest ich głównym dodatkiem do ubioru i jednocześnie narzędziem zakupowym.

Pragmatyczni perfekcjoniści
Pragmatycznymi profesjonalistami są przeważnie osoby w wieku 25-44 lata zamieszkujące duże miasta. Ponad 60% tej grupy stanowią kobiety. Według badania Customer Listening. Dlaczego warto słuchać klientów? konsumentów można podzielić na tak zwanych:

– smart shoppers – kupujących analitycznie,
– now shoppers – kupujących zdecydowanie, ceniących czas i unikalność ofert,
– social shoppers – kupujących społecznie w oparciu o opinie, rekomendacje i przyjęte normy.

Smart shoppers stanowią największy odsetek konsumen­tów. Mają spore wymagania wobec produktów modowych, które zamierzają nabyć. Do zakupu podchodzą jak do in­westycji – ważniejsza jest dla nich jakość niż cena. Zawsze porównuje oferty oraz korzystają z opinii internautów. Szczególną uwagę zwracają na wygodę, jakość materiału, ale również na szyk i elegancję. Cenią sprawdzone i zaufane miejsca zakupowe. Ich zakupy są przemyślane, uwielbiają programy lojalnościowe oraz okazje cenowe i skorzystanie z nich przeważnie planują. Kupują wielokanałowo (głównie w sklepach internetowych, a także w markowych sklepach w centrach handlowych i outletach) i w ten sposób opty­malizują zakup pod kątem cech odzieży, ceny i jakości. Inspiracje czerpią przede wszystkim z magazynów modo­wych, serwisów o modzie, telewizji i blogów modowych. Rzadziej śledzą marki modowe w mediach społecznościo­wych. W sieci najbardziej doceniają serwisy grupujące produkty rożnych marek, gdzie jest bogata oferta, dokład­ne opisy produktów, zdjęcia dobrej jakości – to umożliwia im porównanie ofert.

Pragmatyczni perfekcjoniści wykorzystują smartfon do wszelkich aktywności około zakupowych. Częściej spraw­dzają stan zamówienia, poszukują i porównują oferty, czytają artykuły o modzie i blogi oraz oglądają wideoblogi modowe, poszukują informacji i opinii o produktach Wy­korzystują urządzenie mobilne do robienia zdjęć i konsul­towania w ten sposób zakupu.

Co? Czego poszukują polacy?

Polski klient to w gruncie rzeczy wymagający klient. Dla blisko 1/3 Polaków moda jest sposobem na wyrażenie siebie czy po prostu dobrą zabawą. Pomimo tych deklaracji polscy klienci są raczej zachowawczy w wyborze ubrań. Zarówno Polki jak i Polacy mają dość podobne wymagania co do cech ubioru. Stawiają na: wygodę i swobodę ( 24% w przypadku kobiet i 27% w przypadku mężczyzn), jakość materiału (19% i 21%) i schludność (19% i 21%). Decyzja o zakupie podejmowana jest najczęściej na podstawie ceny, jakości i stosunku ceny do jakości. Co ciekawe, Polacy co raz częściej stawiają na subtelność w wyborze ubrań. Jaskrawe kolory, krzykliwe logo są już passe. Marka projek­tanta powinna być oznaczona symbolicznie i subtelnie.

Do łask Polskich konsumentów na stałe weszły już tak zwane odzież i obuwie funkcjonalne, czyli produkty zwią­zane z różnymi dyscyplinami sportu. Tego typu produkty powinny być oddychające, ciepłochronne czy wodoodpor­ne. Ich specyfika powinna współgrać z potrzebami klienta.

Stale i szybko rosnącym segmentem pożądanej odzieży jest twórczość młodych projektantów. Zjawisko to jest odwzorowaniem tego, co dzieje się na rynkach zachodnich. Projektanci tworzą własne marki z małym kapitałem po­czątkowym i głównym kanałem dystrybucji w internecie.

Sieć stała się miejscem, gdzie sprzedaż ubrań i akcesoriów autorskich ma największy rozmiar. Większość właścicieli młodych marek (45%) sprzedaje jednak mniej niż 50 sztuk produktów rocznie, co dziesiąty 250-500 produktów, a za­ledwie 2% powyżej 500 sztuk. Ponad połowa młodych pro­jektantów przyznaje, że ich roczny przychód nie przekracza 5 tysięcy euro (około 22 tys. zł), około 9% wypracowuje roczny przychód powyżej 50 tys. euro (220 tys. zł). Klienta­mi młodych marek są najczęściej kobiety z grupy wiekowej 25-35. Oczekują kreatywności i widocznej pracy włożonej w tworzenie rzeczy, są krytyczne. Potrafią docenić młode marki, które znają się na rzeczy i są w stanie zapłacić za nie więcej. Młode konsumentki (18-24) są w niewielkim stop­niu zainteresowane odzieżą od projektantów, nie potrafią wymienić nazwisk ani marek, kupują odzież młodych pro­jektantów sporadycznie. Wobec młodych marek sceptyczne pozostają również kobiety powyżej 40 roku życia, wynika to raczej z przekonań niż bezpośrednich doświadczeń z młodymi markami (nie śledzą informacji na ten temat, nie przymierzają i nie kupują takich ubrań).

Polska nie zalicza się do głównych rynków zarówno kre­owania, jak i zbytu dóbr luksusowych. W naszym kraju mamy do czynienia raczej z rynkiem produktów premium. W Polsce nadal istnieje bariera ceny. Liczba zamożnych osób, według których liczona jest także wielkość rynku dóbr luksusowych, nie jest w Polsce tak duża jak w innych krajach europejskich. Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest wyceniany na 21 mld zł, a prognozy KPMG i Euro­monitor International wskazują, że w roku 2021 powinien wzrosnąć o kolejne 10 mld zł (co przełoży się aż na 48% wzrostu). Około 42% przyznaje, że zdarza im się kupować marki premium. Jednocześnie nasze średnie wydatki na produkty modowe – odzież, obuwie i dodatki – nie wska­zują na zakupy premium na tak dużą skalę. Dodatkowo, Polacy jako marki premium wymieniają takie, które do miana ekskluzywnych wcale nie pretendują i przez eksper­tów także nie są zaliczane do tej grupy.

Gdzie? Online czy offline?

Bez wątpienia, nadal na pierwszym miejscu plasują się skle­py tradycyjne. Są one wciąż najpopularniejszym kanałem sprzedaży mody i obuwia w Polsce. Jako najczęstsze miej­sca zakupów modowych konsumenci wskazują markowe sklepy w centrach handlowych, lokalne butiki poza centra­mi handlowymi oraz sklepy internetowe. Sklepy konkret­nych marek zlokalizowane poza centrami handlowymi są wskazywane rzadziej jako miejsce zakupów bezpośrednich, ale dość chętnie klienci dokonują w nich zakupów on-line. Rośnie liczba kupujących w sklepach specjalistycznych co jest zgodne z dużym zapotrzebowaniem na odzież i obuwie funkcjonalne. E-commerce rośnie jednak w siłę, mimo że Polacy nie lubią kupować przez internet produktów, których nie znają lub nie mogli ich wcześniej przymierzyć, dotknąć. Handel w sieci znajduje jednak coraz to nowe rozwiązania na tę bolączkę. Jednym z nich jest darmowa dostawa lub darmowy zwrot i możliwość przymierzenia zamówionych rzeczy w domu lub (jak proponuje firma kurierska DHL) bezpośrednio w punkcie odbioru paczki. Kolejnym rozwiązaniem, które zdecydowanie wprowa­dza na inny poziom internetowe zakupy jest korzystanie z wirtualnych przymierzalni, gdzie można zobaczyć jaki będzie na nas samych efekt konkretnej stylizacji. To właśnie w sprzedaży on-line dzieją się największe innowacje, które wpływają na rozwój handlu modą. Współcześnie dzięki rozwojowi wszelakiego rodzaju mobilnych urządzeń sprze­daż produktów nabrała szybszego tempa oraz dała więcej możliwości przedsiębiorcom. Polscy konsumenci, którzy kupują w kategorii modowej korzystają średnio z dwóch urządzeń, które posiadają dostęp do sieci. Największa część kupujących (86%) korzysta z laptopów/PC. Polacy coraz chętniej kupują modę na urządzeniach mobilnych. 64% respondentów wskazuje na wykorzystanie smartfona, a 39% korzysta z tabletu. Smartfon jest już wskazywany częściej niż sklepy stacjonarne jako miejsce, gdzie pozyskujemy informacje na temat produktów, oglądamy je i finalizujemy zakup – najczęściej na mobilnej stronie sklepu i platform zakupowych. Wiele marek inwestuje więc w mobilne aplikacje dla swoich marek i sklepów.

Należy jednak zaznaczyć, że korzystanie z rozwiązań e-commerce czy m-commerce nie powoduje eliminacji innych kanałów zakupowych, a raczej poszerza listę punk­tów styku z marką. Mobilność jest więc czymś więcej niż korzystaniem ze smartfona. To także aktywne przemiesz­czanie się klientów pomiędzy miejscami zakupowymi.

Style poszukiwania informacji i dokonywania zakupów odzieży w Polsce

 

 

 

 

 

 

TOP 10 miejsc zakupów odzież i obuwia

– markowe sklepy w centrach handlowych
– lokalne sklepy poza centrami handlowym
– sklepy internetowe
– markowe sklepy poza centrami handlowymi
– second-handy
– bazarki / targowiska
– internetowe platformy zakupowe
– outlety
– specjalistyczne sklepy z modą
– targi / eventy / pokazy mody

Tekst powstał na podstawie:
wykładów konferencji „Zarządzanie w branży mody”, która odbyła się w Warszawie 13 czerwca
raport „Polska Strojna”, Allegro 2016
raport „Total retail 2017. Jak przetrwać w cyfrowym świecie handlu”, PWC Polska
raport „Global Wealth Report 2017”
raport Centralnego Muzeum Włókiennictwa w Łodzi, 2017,36 37

Więcej informacji na: https://bit.ly/2DYnqlQ